De margemix en de opbouw van categorieën – een Super geraffineerd maar onduurzaam spel.

Ik ga vandaag een open sollicitatie brief sturen naar de grootste super van het land. Nu weet ik het zeker, ik wil gaan werken bij de strategie afdeling van de categorie-managers in Zaandam. Wauw, ik maak gewoon een hele diepe buiging voor deze afdeling. Briljante strategen zitten daar. Even serieus, de brief gaat de deur niet uit, maar mijn bewondering is wel erg groot.

Ik zal beginnen met een kleine stukje theorie. Een productcategorie – pindakaas of kippenvlees – wordt opgebouwd zodat er bijvoorbeeld 4 tot 6 bijna equivalente producten in het schap liggen (dit doen de categorie-managers, niet de inkopers zelf). Voor pindakaas betekent dit dat er bijvoorbeeld (a) een zeer laag geprijst (merkloos) product aan de onderkant ligt, (b) een eigen Super-huismerk, (c) een A-merk (bv Calve van Unilever), (d) een exclusief top-merk aan de bovenkant (lokaal geproduceerd of zo 😉 ). Een hoop keuze vrijheid voor de consument, toch?! Een voorbeeldje met willekeurige getallen:

Dit wordt nu de margemix genoemd (niet te verwarren met kruis-subsidie **)

Deze truc wordt ook toegepast op kippenvlees (en link2). Er is euro-shopper met ingespoten eiwit-water, er is het gewone huismerk (de gewone kip), er is een merkproduct (b.v. Volwaard), een biologisch-huismerk en we voegen daar een exclusief kip-product aan toe, bijvoorbeeld Label Rouge (en link). Door nu slim met de prijzen, verpakking en THT-datum te spelen kan je de keuze van de consument zeer sterk beïnvloeden. Deze bewuste keuze beïnvloeding van consumenten gaat natuurlijk wel in de richting waar de totale winst (dus niet de omzet!) van de super gemaximaliseerd wordt. Winst is immers marge x omzet (=volume). Marge per product is niet relevant.

Tot een paar jaar geleden was de wereld lekker simpel. Je had ‘gewone’ huismerken en A-merken. Nu heeft de gemiddelde supermarkt al meerdere huismerk categorieën. AH heeft bijvoorbeeld (1) euro-shopper, (2) het gewone huismerk, (3) excellent (tot een tijdje geleden inderdaad een premium product), en (4) sinds kort een duurzaamheidscategorie “Puur&Eerlijk”. Wat is nu het patroon? De A-merken hebben indirect geholpen om de gewone huismerk-categorie te ontwikkelen. Prijs concurrentie vanuit Lidl en Aldi heeft geleidt tot een low budget scherp geprijsde categorie Euroshopper. Biologica (Eko, maar ook NGO’s zoals de dierenbescherming), helpt nu om de categorie Puur&Eerlijk op de bouwen. Kortom organisatie X investeert, en het rendeert bij organisatie Y ***. Who’s next?

Met Flevosap is hetzelfde gedaan. Eerst is het als lekker puur en eerlijk sapje opgenomen, en als er succes is, dan wordt er ook onder eigen huismerk “boomgaard” sap geïntroduceerd. En ook met “duurzaamheids” initiatieven gebeurt nu hetzelfde getuige de pas geïntroduceerde Puur en Eerlijk categorie.

Is dit systeem fout? Ja, en nee. Ja omdat ik vind dat de “innovator“, de gene die zijn nek uitsteekt, ook het rendement van zijn investering moet kunnen terugverdienen. Ja, omdat ik denk dat consumenten hiermee niet altijd transparant geinformeerd worden. Nee, omdat het wel generiek zorgt voor meer vooruitgang (meer keuze, meer kwaliteit, meer duurzaamheid). Persoonlijk hoop (en verwacht) ik overigens dat we terug gaan naar een situatie waarbij de intrinsieke productkwaliteit weer meer gaat tellen.

Elke super, dus ook AH, wil heel graag keuze hebben welke toe-leveranciers ze kunnen inzetten (=substitutie van toelevering) en natuurlijk wil elke super door een slimme categorie-opbouw de winst van de gehele categorie maximaliseren (waar niets mis mee is, dat is immers de economische molen waar we allemaal in zitten). Nogmaals een diepe buiging van mijn kant. Weet hoe het gaat, en buig ook diep met me mee.

** kruis-subsidie is het subsidieren tussen product-categorieën. Bijvoorbeeld veel marge op vers-gesneden huismerkproducten t.o.v. lagere marge op lang houdbaar A-merken. De marge-mix zit binnen een productcategorie met equivalente -inwisselbare-producten.

*** het vraagstuk van het probleem wie de vaste kosten van innovatie betaalt, heeft dus ook te maken met de margemix. Dit is dan ook onduurzaam in mijn ogen.

PS Als ik tijd heb zal ik wat ideeën op papier zetten rondom de vraag “wat is het alternatief als je producent bent?”. Toch een A-merkt neerzetten? Een verbod op huismerken? Moet de werkelijke producent met zijn naam op de verpakking worden gezet?

aanvulling d.d. 21-11-2009 (gedeelte uit een reactie van Dick Veerman)

… …
Paul, het gaat inderdaad om een prijsopbouw. De prachtige staafjes die laten zien welke kosten en winstopslag waar in de keten aan een product worden toegevoegd. Ik was gistermiddag in een bijeenkomst waarin het onder meer ging over die ‘vermaledijde’ super. Het is geen geheim hier dat ik wel eens wat lelijks over supers zeg. Het super bashen ging echter zo onfeitelijk en onjuist ver, dat ik ze ben gaan verdedigen. In een varkensblad dat jij waarschijnlijk leest heb ik de vergissing die velen maken afgelopen zomer als volgt verwoord:

Wyno Zwanenburg vond Varkens in Nood aan z’n kant om een betere verkoopprijs voor varkensvlees te bedingen. Zal het werken? Hoewel terecht, nee. De super maakt zelf wel uit hoe hij zijn margemix vormgeeft. Voor groenten en verwerkt vlees betalen supers ook weinig, maar het ligt er voor de hoofdprijs. Loss leaders zeggen niets over inkoopprijzen. Hema verkocht jarenlang uitstekende wijn voor weinig en kreeg er extra klanten door voor het hele assortiment. Winkeliers kijken naar de marge op de kassabon. Da’s geen diefstal, maar winkellogica.

Op die logica zijn business modellen waar in Europa honderden miljarden door heen stromen gepompt. Die kan ook Dick Boer of zijn grote voorbeeld het Engelse Tesco’s niet zomaar even veranderen.

Kortom, ja de staafjes zijn relevant, maar je moet in de spreadsheet naar de rijen kijken om te zien waar je in de kolommen iets kunt veranderen. De supers zitten op alle info en zullen eindeloos veel info kunnen aandragen om te laten zien dat het toch anders zit.
… …

De discussie op foodlog ging nog even door. Lees vooral vanaf hier de discussie nog eens na, mijn mening en suggesties probeer ik ook zo helder mogelijk weer te geven in de betreffende discussie-lijn. Het is volgens mijn gevaarlijk om alleen onderzoek te doen naar de kostprijs opbouw van producten (mijn stelling is overigens dat LEI et.al. (a) en de informatie en (b) de kennis niet hebben voor een dergelijk onderzoek). Veel relevanter is inzicht in de marge-mix EN kruis-subsidie tussen categorieen. Maar de echt interessante vraag is : Welk eetsysteem WILLEN we hebben? (zie ook reactie van Peter Jens – Biologica)