Weer wat geleerd – Food & the Working Class 2.0 #IFT12

Vandaag op de IFT 2012 ben ik stiekem binnengelopen bij een lezing over productinnovatie en consumenten inzichten. Productinnovaties en technologie is mijn vak, maar consumenten inzicht zeker niet.  Ik ben blij om met toppers zoals Jan Peter, Edwin en Lotte te kunnen werken, maar ben nooit te oud om te leren dunkt me ;-). Dit is daarom een poging om een stukje te schrijven over een onderwerp waar ik eigenlijk geen verstand van heb. Het gaat over “the working class”.

De lezing vandaag, was van een bigfood company (ik ga niet vertellen welke) en ging over de vraag hoe producten te introduceren voor ‘de working class’ van Amerika. Ongeveer 45 miljoen huishouders in de USA behoren tot deze categorie -die niet verward mag worden met ‘de middle class’- en ongeveer 1/3 van de Amerikanen behoort tot deze categorie.
Dit bigfood bedrijf heeft een intern project genaamd “Project Levi” afgerond. Doelstelling van Project Levi was om te achterhalen hoe de working class omging met voedsel, en de inzichten zijn gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen en te lanceren. De inzichten zijn voor een ervaren marketeer vast niet nieuw, maar voor mij wel. Ik heb flink zitten meetwitteren en schrijven, maar denk de essentie begrepen te hebben. Dit zijn de zes onderwerpen:
1. Trust inner circle, blood is thicker dan water.
De workingclass vertrouwt heftig op een kleine groep mensen. De kerk, de familie en een hechte groep vrienden. Deze groep doet heel veel voor elkaar. “Geven” is daarbij een belangrijke emotie. De workingclass heeft weinig, maar deelt veel meer onderling dan de middle class.  Ook is de familie band veel sterker. Onderdeel zijn van de groep is ronduit een goede “verzekering”.
2. Trust only real people.
De workingclass vertouwt alleen echte mensen die ze kennen. Instituties en overheden zijn te anoniem, en worden daarom niet vertrouwd. Dit punt hangt natuurlijk nauw samen met punt 1. Social media –met name facebook- is inmiddels wel heel belangrijk voor de working class. Zie ook to be able to dream. Overigens infiltreren bedrijven inmiddels via social media in deze inner cirkel, ik hoorde vandaag van een andere bedrijf dat ze een speciale war room hebben hiervoor.
3. Good moments in life do cost not much.
Samen eten met de familie. Gaan sporten of spelletjes spelen. Allemaal activiteiten die geen geld kosten. Deze ‘gratis’ activiteiten worden natuurlijk met echte mensen uit de inner circle gedaan. Veel eten en herkenbaar eten met elkaar dus.
4. Good health means to be able to do your job.
Dit vond ik een verrassend punt. De workingclass wil niet gezonder of fitter worden. De workingclass wil gezond genoeg zijn en blijven om hun werkt voldoende te kunnen blijven uitvoeren. Mooi of fit zijn, zijn geen doelen dus. Verder vertrouwen ze op het ‘eigen gevoel in het eigen lijf’.
5. They know the price very well.
De workingclass is heel prijsbewust, kent de prijzen van voedsel uit hun hoofd, maar koopt ondertussen wel de goedkopere A-merken. Waarom? They deserve to feel normal. Tegelijkertijd wordt er risk-free gekocht. “Dat wat door de inner-circle wordt aanbevolen zal wel goed zijn”. Merken spelen een rol om risico-vrij te kunnen kopen en om even “normaal” te zijn.
6. Entertainment is key; to be able to dream too.

Entertainment is de manier om te vluchten uit het dagelijkse leven. Een dagje Disney World per jaar hoort daarbij, maar ook samen romantiseren over een beter leven. Facebook, internet en TV zijn de manieren om te vluchten in een droom. TV kijken doe je samen, en Facebook is er om de hechtheid van ‘the inner circle’ te versterken. Lekker voedsel is voedsel dat herkend wordt en dat ook de ‘standaard’ is van de inner cirkel.

Dit big food bedrijf heeft dit vertaald in twee ontwikkel richtingen:
1. Let them feel full: Producten die erg goedkoop zijn en ‘vullen’ zonder teveel calorieën.
2. Kick it up: Dit zijn gemaksproducten waarmee je simpele happen net iets ‘extra’s’ kunt geven.

In dit stukje staan een paar reclame filmpjes waarin deze inzichten duidelijk ook gebruikt zijn. Het gaat om een reclame van KFC (overigens niet het bigfood bedrijf waar ik in dit item naar verwijs) en eentje van Chrysler. De KFC reclame maakt briljant gebruikt van het vertrouwen van de familie, het hebben van een groot hard, en natuurlijk het geprogrammeerde smaak en merkvertrouwen. De Chrysler reclame laat een bekende American foodball player –Ndamukong Suh– zien die ondanks zijn succes, nederig is en blijft t.a.v. zijn familie en afkomst.
Zijn dit nu typische Amerikaanse reclames? Of klopt de typologie van ‘de working class’ ook met die van de Nederlandse ‘gewone man’? Ik denk dat er veel overeenkomsten zijn.
In Nederland wordt soms gediscussieerd over kindermarketing en of dit niet verboden zou moeten worden. Na het zien van zoveel geraffineerdheid heb ik medelijden gekregen met ‘the working class’. Jaap Seidell heeft helemaal gelijk. Het is een vreselijk oneerlijke strijd die wordt gevoerd. De budgeten voor public health zijn te laag t.o.v. de reclame budgeten van de big-food bedrijven (zie ppt). Dit bigfood bedrijf gebruikte het woord empathie om hun gedrag richting hun klanten te beschrijven. Ik noem het geraffineerde ‘framing’.
Ik ben blij dat Jaap Seidell weer voor een paar jaar JOGG financiering heeft, en tevens stel ik vast dat bij het GF Bureau er weer een paar miljoen over de balk wordt gegooid met een in mijn ogen zwakke campagne. Om somber van te worden. Bigfood is heel slim en geraffineerd bezig. Te slim.

7 gedachten over “Weer wat geleerd – Food & the Working Class 2.0 #IFT12

  1. Wat ik fascinerend vond, is dat het ging over mensen en hoe je individuele mensen kan raken. Heel anders dan de food revolution in Nederland waar een elite nog steeds weet te denken wat goed voor ons is (namelijk duurzaam en lokaal en biologisch). Allerlei convenanten, goed bedoelde projecten van NGO's en ministeries, en communicatie initieven ten spijt. In Nederland is het denken in de maakbare samenleving en dominee gedrag nog sterk aanwezig. Twee jaar geleden schreef ik over grand-designs, en dat deze niet bestaan. Lijkt me ook relevant in deze context. Terug naar dit Bigfood bedrijf en de working class, ja ze moeten wel, dat denk ik ook. Maar ze hebben op mij wel indruk gemaakt; dit bigfood bedrijf probeert hun doelgroep wel heel goed te snappen en producten te leveren die bij hen past. Is dat niet een klassieke vorm van consument gestuurd ontwerpen? En stel dat we daar een waardeoordeel over zouden moeten geven? Is dat dan goed of fout? Zelf denk ik dat er niet veel mis mee is. Beter dan het maakbaarheidsdenken vanuit de ivorentoren, regenten of dominee gedrag.

    Like

  2. Geweldige blog Wouter: nog steeds het Amerika als in Mad Man! Typisch Amerikaans dus als je het mij vraagt; Amerika is gebouwd door de working class, het is hun fundament, kracht, in ieder geval ontleent de Amerikaan zijn identiteit eraan. En zijn ze op een bep. manier anti-intellectueel. In Europa is dat anders, Nederland (R'dam?) zit wel het dichtst tegen de Amerikaanse samenleving aan denk ik. En het andere aspect van Amerika is de rol vd staat die meer economisch-liberaal dan sociaal is. Dus de mensen worden meer aan hun lot overgelaten en zorgen daardoor meer voor elkaar – social values in de community/family. Tenminste, als je niet buiten het systeem of de family valt, die raken nl geïsoleerd en heeeel dik. Misschien omdat dan de marketing van dit soort bedrijven verwoestend wordt….?
    Maar die marketing op zich is subliem, wat je beschrijft is net zo strak als Apple het doet eigenlijk: niet het wat, niet het hoe, maar het waarom. Geweldige KFC reclame overigens…

    Like

  3. @Liesbeth, ik heb als persoon veel meer met dit type liberaal dan ons Nederlandse 'sociale' model. Volgens mij is 'zorgen voor elkaar' binnen kleine communities juist veel socialer dan 'zorgen' via een overheid. En empathische en financieel beter. Ik besef overigens heel erg goed dat hiermee mijn 'groenrechts' politieke voorkeur doorklinkt en ik daar wellicht zelfs een minderheid in ben.

    Like

  4. Wouter, altijd grimmig ontroerend wanneer de working (of the chattering-) class als kannonnenvoer gebruikt wordt, of zich daartoe laat gebruiken. Randy Newman zong het al zo mooi:

    We've taken all you've given
    But it's gettin' hard to make a livin'
    Mr. President have pity on the working man

    We're not asking you to love us
    You may place yourself high above us
    Mr. President have pity on the working man

    I know it may sound funny
    But people ev'ry where are runnin' out of money
    We just can't make it by ourself

    It is cold and the wind is blowing
    We need something to keep us gong
    Mr. President have pity on the working man

    Maybe you've cheated
    Maybe you've lied
    Maybe you have finally lost your mind
    Maybe you're only thinking 'bout yourself

    Too late to run. Too late to cry now
    The time has come for us to say good-bye now
    Mr. President have pity on the working man
    Mr. President have pity on the working man

    Like

  5. Ik zit op de groenrechtse lijn van Wouter. Milieubewust, Kracht van kleine gemeenschappen, dat idee. Juist daarom is de urbanisatietrend (gaande en aanstaande) er een die nieuwe vragen stelt. Want er is een forse tegenstelling tussen “kleine gemeenschappen” en “big cities”. Bij het thema “food” speelt dit nog sterker, want “local food” en “big cities” gaat ook al moeilijk samen. Tenzij je denkt dat stadsmensen en masse groente op het dak gaan verbouwen en sojaplanten in de vensterbank.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s